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阿里天貓：七年之癢還是爆發(fā)元年？

發(fā)布日期： 2015-11-14   二維碼分享

2015年11月11日，時鐘擺過零點1分12秒后，天貓“雙十一”成交額突破了10億元，盯著大屏幕的阿里巴巴董事局主席馬云下意識地拍手笑了，放松下來。12分28秒時，這一數(shù)字沖至100億元。直至當(dāng)日24時，天貓后臺大屏幕上的交易額最終定格在912.17億元，同比去年571億元增長60%，與上一年度增幅57%基本持平。此外，今年移動端銷售占比68%。在阿里看來，這一結(jié)果反映出的消費需求空間，應(yīng)當(dāng)足以提振市場的信心。

不過阿里今年的緊張也不無道理。與增速迅猛的電商雙寡頭一極京東咬得越來越緊是其一，節(jié)前口水仗中阿里甚至被京東以擾亂市場秩序,脅迫商家“二選一”為由告到工商總局。其二，此前市場中盛行一種觀點，認(rèn)為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，而發(fā)展7年至今，“雙十一”大促已無新故事可講，增量有限。這種說法也傳到了馬云耳中。更重要的是，2015年電商的商業(yè)邏輯和競爭形態(tài)正在往O2O的方向轉(zhuǎn)變，阿里以生態(tài)圈的形態(tài)全面鋪開農(nóng)村淘寶、全球購、阿里云、螞蟻金服、菜鳥物流幾大業(yè)務(wù)的布局，流量壓力最大的“雙十一”對每個板塊都是一場大考。
從2009年造節(jié)起，“雙十一”一直是阿里的主場，經(jīng)濟(jì)增速放緩及下半年股價走低的背景下，阿里需要向資本市場的投資者證明其仍具備增長活力。因此除了在技術(shù)和物流上做準(zhǔn)備，阿里為今年的“雙十一”精心布了個臺局。而馬云及另外兩位阿里高層，則都在傳達(dá)一個信號——關(guān)于這場無線化和全球化元年下的“雙十一”的一切，“只是個開始”。豪擲5000萬元辦了晚會背后，阿里的深層意圖何在?又想向市場掀開怎樣全新的一角?
天價晚會實為生態(tài)載體
“雙十一”到了“七年之癢”，以往單純的價格戰(zhàn)已被質(zhì)疑面臨用戶審美疲勞的危機。馬云指出，“今年的‘雙十一’不是以便宜和促銷為賣點，和以往有很大差異，廠家拿出的是新貨和新產(chǎn)品，而不是存貨?！彼J(rèn)為，“雙十一”未來不是商家拼價格的地方，而是拼價值和創(chuàng)新。而阿里也不失時機地拿出了新玩法——辦晚會。
“天貓2015雙11狂歡夜”由阿里巴巴和湖南衛(wèi)視聯(lián)合制作，馮小剛導(dǎo)演，并請來陳奕迅、張靚穎等國內(nèi)外明星助陣。市場傳聞阿里辦這場晚會的造價是5000萬元，但如果僅把這看作是電商炒作的升級版嘉年華，則淺了一層。對阿里來說，這是一樁賣生態(tài)的生意，一如互聯(lián)網(wǎng)一貫的“羊毛出在豬身上”的邏輯，品牌商最終會為天貓砸錢換來的眼球買單。
業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)營報》記者透露，這場晚會非但不會賠，反而會賺上一筆。從晚會的一長串贊助商名單來看，這種說法也頗為可信。據(jù)天貓頁面顯示，藍(lán)月亮、光明、九陽、三只松鼠、良品鋪子、酒仙網(wǎng)等12家企業(yè)都是晚會的聯(lián)合贊助商，上海家化、都市麗人、曼妮芬、蝦米音樂等品牌則占據(jù)晚會中間的廣告時段。據(jù)記者觀察，此次贊助商可分為三類：淘品牌、一般品牌商及順便為自己代言的阿里系業(yè)務(wù)板塊。
而“雙十一”不只是電商平臺之間的戰(zhàn)爭，品牌商為了爭奪品類銷售第一的桂冠往往爭得頭破血流。而砸下重金，它們最關(guān)注的是曝光程度究竟能有多大。根據(jù)酷云EYE統(tǒng)計的節(jié)目收視情況，11月10日22時54分，湖南衛(wèi)視播出的“天貓2015雙11狂歡夜”關(guān)注度達(dá)到0.9327%，市場占有率28.3866%，位居榜首，同一時段排名第二位CCTV8播出的《破陣27/34》市場占有率為8.0810%。
與收視率直接掛鉤的是用戶轉(zhuǎn)化率。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇透露，“幾個小時的晚會當(dāng)中，帶來了數(shù)百萬用戶互動，新增用戶注冊數(shù)是平時的20倍以上，更多消費者通過互聯(lián)網(wǎng)連接手機、電視，真正的多屏互動，這是一個良好的開始?！彼瑫r表示，當(dāng)晚移動端訂單占比超過七成，跟天貓事先的判斷一致，消費行為已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到移動端，其中一層原因是，晚間時段用戶的下單行為大多是臨睡前在手機上完成。據(jù)記者觀察，11月11日零點后半小時內(nèi)，天貓移動端占比超過80%，而這一數(shù)據(jù)在11日白天則穩(wěn)定在70%以上。
阿里巴巴CEO張勇上述言論中的關(guān)鍵在于“多屏互動”和“移動端”，這也揭示出天貓辦晚會的另一個實質(zhì)性意圖，即培養(yǎng)多屏、多場景購物的用戶習(xí)慣，并以晚會為載體，全面連接阿里生態(tài)中的多個終端和平臺內(nèi)容。
那么在電商語境下，晚會的“正確”觀看方式是什么?主持人何炅說了句話：“邊看手機，邊看電視，邊購物。”舉例而言，晚會的一個設(shè)計是，每隔一小時會有一個紅黑兩隊比拼的綜藝環(huán)節(jié)。觀眾可事先在手機端押出預(yù)期獲勝的隊伍。游戲結(jié)束后，押對的觀眾可以通過搖一搖搶購1元進(jìn)口牛奶、四件套等產(chǎn)品。這種設(shè)置將節(jié)目內(nèi)容與購物觀看和消費行為、讓利優(yōu)惠深度綁定。本報記者注意到，晚會當(dāng)天媒體席上的500名記者，注意力都在直播大屏與手機間跳躍。與此同時，電視端的受眾會在屏幕下方二維碼，掃碼進(jìn)入則直接跳轉(zhuǎn)到TBO天貓影院、天貓盒子等阿里生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品頁面。娛樂不只是娛樂，消費不只是消費，用戶行為正在融合中附加多重意義，商業(yè)運轉(zhuǎn)的邏輯在發(fā)生變化。
在碎片化傳播的時代，最困難的事情是持續(xù)地掌握受眾的注意力，一旦出現(xiàn)注意力的空隙，就存在流失用戶的可能性，而受眾的習(xí)慣中，“一心多用”正在逐漸取代“一心一用”。電商積極布局物聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)，從手機、PC、電視、視頻多終端、全場景地捕捉用戶，就像編織了一張大網(wǎng)，生態(tài)做得越大，網(wǎng)的覆蓋面就越廣泛、越可以實現(xiàn)無縫銜接，筑起對競爭對手的高墻。
但這一切已不是僅具備零售職能的電商平臺可以完成的，而是需要借助整個生態(tài)圈的能力，如今也只有BAT具備如此的布局實力。而隨著京東“雙十一”廣告接入微信朋友圈，一直站在背后的騰訊浮出水面，在電商領(lǐng)域與阿里正面交鋒。
市場上的一種說法認(rèn)為，“雙十一”發(fā)展至今，能激發(fā)出的消費潛力已經(jīng)有限，因為網(wǎng)購的滲透率已經(jīng)很高，用戶已被培育成熟。而“雙十一”當(dāng)日，馬云的表態(tài)是，“‘雙十一’是一年一度的消費者狂歡節(jié)，也是激發(fā)內(nèi)需的最好路徑，內(nèi)需還未被完全挖掘，‘雙十一’要做100年，還有93年可做，這才剛剛開始?！毕鄬τ?012年和2013年“雙十一”交易額分別達(dá)到267%和89%的同比增幅，盡管這兩年的增速已然放緩，但高于50%的增長也顯示出電商仍具備較大的需求潛力。
基礎(chǔ)設(shè)施迎大考
11月11日24時，阿里公布“雙十一”交易數(shù)據(jù)，全天整體交易額912.17億元，其中移動端占比68%;累計物流訂單4.68億，累計電子面單生成量1.21億;全球已成交國家/地區(qū)232個。
記者查閱往年“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2014年，天貓“雙十一”全天交易數(shù)據(jù)分別是5000萬元、9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元。而達(dá)到去年全日交易額，今年阿里用了11小時50分鐘，不足半日。
銷量激增背后，是對電商平臺技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)?！半p十一”當(dāng)日購物開啟一小時后，阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒公布了一組數(shù)據(jù)：“無線峰值到達(dá)90%，4500萬人同時在線上購物，創(chuàng)下了紀(jì)錄。今年的流量是超乎預(yù)期的，系統(tǒng)也進(jìn)行了限流，服務(wù)能力迸發(fā)是個考驗。”
凌晨最高峰值時，在天貓上消費的部分用戶刷出了系統(tǒng)繁忙的狀況，螞蟻金服CTO程立表示，每年的“雙十一”都是大閱兵，凌晨最高峰值時支付寶的節(jié)奏是每秒8.59萬筆，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超世界范圍內(nèi)其他支付機構(gòu)的處理和承受能力，公開資料顯示，這一數(shù)字去年是3.8萬筆/秒，翻了一番多。此外，“雙十一”首個小時完成交易1億多筆。為了應(yīng)對“雙十一”的流量壓力，支付系統(tǒng)已經(jīng)部署到阿里云，且推出了新的方式“花唄”，該產(chǎn)品凌晨時段支付成功率達(dá)到100%，每次支付耗時0.03秒。
‘雙十一’是對商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的考試。前兩年銀行、客服體系、供應(yīng)鏈體系、物流體系幾乎都緊張，今年也緊張，但是越來越好了?！瘪R云說，如果往后看15年，如今“雙十一”的交易量和服務(wù)壓力可能在未來就是平常一天的程度，“目前‘雙十一’只掀開了中國巨大內(nèi)需潛力的一角，這種強度是一種訓(xùn)練?！?/span>
張建鋒同時強調(diào)的一點是，今年是全面無線化和全球化的第一年?！叭蚧欠浅４蟮牧咙c，今年僅僅是個開始，(進(jìn)行)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國外合作伙伴對天貓理解正在逐步起步的過程中，明年會有非常大的爆發(fā)?！?/span>
天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，(全球購)今年“雙十一”覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，5000多海外品牌參與其中。馬云表示，“雙十一”不是一個促銷活動，而是全球文化的交流和分享，是全球文化的節(jié)日。圍繞這個目標(biāo)，菜鳥物流也已開始在全球布局倉儲系統(tǒng)。

此外，值得關(guān)注的是，今年“雙十一”8000多家農(nóng)村淘寶服務(wù)站的加入是阿里的一次試水。張勇在現(xiàn)場向媒體透露，“雙十一”結(jié)束后，阿里將投入策劃首個淘寶年貨節(jié)的工作。其后的背景，是今年阿里巴巴農(nóng)村戰(zhàn)略的展開。而細(xì)分業(yè)務(wù)板塊的“造節(jié)”或?qū)⒃谌蘸蟀l(fā)展為小型的“雙十一”。

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